时间追溯到2007年11月6日,Facebook刚刚推出“主页”功能,第一天就有可口可乐、威瑞森、百视达等10万个企业主页上线。随后的几年里,数百万的公司都争相通过社交媒体扩大自己的影响力。

而在2016年末的几个月,社交媒体的力量减弱了。一方面,社交世界的某些角落已经变得丑陋不堪,这令人们的信任与兴趣丧失殆尽;另一方面,从实际的效果出发,在社交媒体上拥有很多的受众并不意味着能够与其产生真正的交流。

总的来说,社交媒体对品牌及营销人员的“红利”在减少,这一情况在2017年将愈发明显。

事情是怎么发展到如今的地步?05

从2012年开始,Facebook开始通过算法削减一项数据:实际能看到品牌主页更新的平均粉丝数占粉丝总数的百分比。这意味着品牌主页的最新内容并不一定会出现在粉丝的信息流中,更不一定会出现在显著的位置。

最开始,这一数据被削减到16%左右,后来据报道称在Facebook上发帖的大品牌只触及到了2%的受众,或是1/50的关注者。经过去年夏天的调整后,一些品牌发的帖子的平均浏览量再度减少了一半。

如今新闻的推送空间已经满溢,所以Facebook会设定优先级,用其自定义的算法自动选择给用户观看的内容。来自朋友和家人的内容会被优先排列,这也就意味着公司的主页更新内容往往会被系统自动淘汰。

并非只有Facebook在将这些公司推向社交网络的边缘。社交网络中的Instagram、Twitter,也越来越受这种趋势影响。

这不是一个秘密或独家新闻,但许多人却一直不愿承认。2017,是时候正视这一真相了:社交媒体可能不会死亡,但它的生命的确在流逝。但是,这并不能说明企业应该放弃它。

一个社交悖论
社交媒体将在今年重获新生,成为一个高度集中的商业工具——它更具针对性、更易于使用,而且可能比以前更高效。

如果这听起来有些盲目乐观,但不妨看一下这一结论:随着公司在社交媒体上与用户进行有机接触的能力下降,一个奇怪的事情发生了——社交媒体对购买决策的影响力激增。

在迄今为止最全面的一项研究中,麦肯锡公司近期在欧洲调查了两万名消费者,发现他们有四分之一以上的购物都源于社交媒体推荐。这远高于早期研究中所估计的10%至15%。麦肯锡报告还发现在大多数情况下,这些社交更新信息对购买决策有直接影响。
社交媒体从未有过如此的影响力,但正如前文所说,如何让用户看到广告或公司主页的更新内容也成为一个极具挑战性的问题。这成为需要不断尝试去解答的社交悖论。

为社交媒体付费
在一份新的报告中,Gartner咨询公司的行业分析师指出:“社交媒体营销的持续成功需要依靠付费推广。”尽管许多平台已经这么做了,但根据报道,有80%的公司计划在2017年实施类似的战略。付费模式可能会成为社交媒体营销行为的基础模式。

付费模式对于公司来说,意味着更加精准的投放,营销的结果更容易得到量化,广告的内容、形式因此也可以随时进行调整,这无疑是更高效的花钱方式。但如果社交平台想要让公司持续掏腰包,就需要付出更多,比如提供更加精准的算法,以及更加简单、自助的操作流程。

但总的来说,在社交媒体上登广告不仅有效果、可调整,而且越来越自助。

发动员工的力量

一个几乎不需要付出额外成本的办法是:发动员工的力量。比如:邀请同事在自己的社交媒体帐户上分享品牌信息。这至少会产生以下影响:

首先,可以扩大受众人群;

其次,由于这些信息是通过个人帐户而非企业账号分享,更容易让人觉得可靠;
再次,通过员工分享的内容,平均获得的参与度是通过品牌渠道分享的8倍——而且再分享率是后者的25倍。
但是,鼓励员工分享的方法永远不应是强制性的。必须是员工真正想分享公司信息,并且需要与员工自己关注的内容相关。

激励用户生产内容

激发用户的创造力和参与度,而不仅是被动旁观。这样的方式既可以与客户建立联系,又能发挥用户的众包灵感和创造力。另外,由于算法会限制通过企业帐户发布的帖子的推广,鼓励自己的客户创造并分享品牌内容无疑是一种讨巧的方法。

但是,如何鼓励用户生产内容呢?不妨举办一次比赛,虽老套但屡试不爽。

这是我们发起过的一个“在此工作”(#IWorkFromHere)的活动,鼓励关注者发布关于特殊办公地点的照片。为了赢得去往世界任何地方往返机票,1400余人分享了参赛作品——从安地斯山脉这般有异国情调的地方到直升机驾驶舱等。这些帖子一天内有220万人浏览,其中有超过2000人成为了新的移动用户。

不过也应具备一些常识:用户自发生产的内容总会存在风险。

这里就有些前车之鉴:

麦当劳原本希望借助Twitter展开一场营销,并于1月创造了#McDstories话题标签。但只用了2个小时,他们就被迫终止这一活动,因为这个标签下充斥着各种与食品安全相关的负面消息。

再比如,Oprah Winfrey对微软Surface赞赏有加,他在Twitter中写道:“不得不说,我太爱Surface了!我已经买了12台想作为圣诞礼物送给别人。”但不幸的是,这些消息后面却跟着一行“via Twitter for iPad”的标签。

 

原标题《社交红利消退,给企业新媒体营销的建言书》