如果你对用户活跃情况异常敏感,应注意到自2017年4、5月份以来,无论是以罗辑思维为代表的知识自媒体、还是各种垂直领域公众号大V,其用户流失率都不断攀升……

更不用说大量的普通公众号或者是娱乐类大V,很多都几乎消失在公众视野了。

但另一面,纵然在这样的大背景下,同质化竞争的新产品(比如共享单车、或大量新的垂直内容产品)还在大量涌入进一步加剧环境的恶化。

任何事物都有它的“保鲜期”,从水果、玩具、到游戏、工作、到兴趣爱好(甚至爱情)都一样,总有厌倦的时候。

那么,当各种送现金、活动、加快功能版本迭代等常规手段都无法降低居高不下的用户流失率时,我们还能再做点什么大幅度提升产品的生命期,进而从根本上降低用户流失率呢?

虽说本文是探讨严肃的商业问题,但我们不妨先从“人生大事”谈起吧(这两者的内在本质是一样的):

在感情生活中,究竟是什么因素才能使两个人拥有幸福、持久的爱情(婚姻)?

也许罗密欧会认为是“打破世仇禁忌”,而许仙则会认为是“爱护小动物”,还珠格格则认为需要“没事多闯闯小祸”……

然而对于我们这些绝大多数的凡夫俗子而言,通常来说:门当户对、相互包容、性格合拍是良性婚姻的基础。

从统计数据来看,这个答案确实八九不离十了。

但,我们讨论的是“幸福”,而并非仅仅“在一起”:

比如一方始终以牺牲生活质量为前提容忍另一方、或者没有更多选择、或顾忌到孩子而妥协等等……这些都称不上“幸福”。

维系幸福爱情的秘诀才是从根本上杜绝用户加速流失的手段

美国社会学家从不同维度做过研究,结果一致显示,那些在爱情上最为成功的伴侣,均有个共同点:

双方极具默契的幽默感。

大跌眼镜了吧。

不仅如此,现今在美国,择偶时,女士们对男士特性的要求中,把幽默感的重要性排在第二(第一是智力),比金钱、地位、外表等传统重视的特质还高(如果我国也如此不知房价是否还能如此坚挺呢)

可见幽默对于幸福婚姻的重要性。

那为何幽默对幸福、对维系爱情、婚姻的「恒久稳固」如此重要?

这就涉及到对幽默的本质解读了。

所幸的是,“延长产品生命期”与“维系健康幸福的爱情”其本质是一模一样。

换句话说,一旦我们能够找到答案,也就找到了能使我们那些朝三暮四、寡义薄情的用户对产品的爱能够维持的更为长远。

那,幽默的本质到底是什么呢?

 

一、幽默的本质是惊喜,没人会对惊喜免疫

脑神经科学发现,当我们发自内心的“笑”时,大脑会分泌出最典型的自我奖赏:多巴胺。

那为何光是“笑”就能够如此轻易的产生愉悦感呢?

我们以一个小故事为例:

贵妇牵着一只宠物鸭子走进了酒店,酒保看到后问:“你怎么牵着一只猪当宠物?”
贵妇说,“我牵的是只鸭子啊”
酒保说:

“我是跟鸭子在说话呢。”

为什么许多人看到此处都会笑出来?

因为按照一般的逻辑,酒保肯定是跟贵妇在说话,所以读者会对他说的“猪”感到奇怪(产生冲突),然后到酒保说是在跟鸭说话时(解决冲突),大多数人会突然意会到笑点——他在讽刺那个贵妇胖(还可能隐含她颐指气使)。

在最后,我们内心对笑话的正确解释(又称顿悟)才是使我们发笑的原因:

我们能从解决问题(顿悟)中获得骄傲跟欢乐,物理学家费曼称之为“发现的刺激感”。

“顿悟”不需要你去解决“量子物理”或“人类基因工程”才能获得:

现实中哪怕简单如一个小笑话,或举起一个(用泡沫涂上颜色伪装的)哑铃、甚至走上一个停运的扶手电梯,突然感受到那种轻微失控的惯性……都会让我们产生“笑意”(顿悟)。

从人类进化的视角来看,笑是我们对出乎预期的事物(冲突)的一种柔性应对手段(对冲突的解释),这种应对手段可比另外两种应对手段:恐惧、愤怒更适应于大多数场合。

否则我们光是看到别人踩到狗屎,就莫名愤怒挥舞着斧头乱砍人,这还怎么建设和谐社会。

相比之下,微笑则人畜无害的多,另外据说爱笑的女生还能带来好运。

所以幸福的夫妻总是:

一方善于制造幽默,一方能够捕捉到笑点(对制造幽默的一方也是一种“奖赏”)。

这对家庭带来的幸福感,如果量化成世俗含义,就好比只要两个人在一起,就能在一天里:

既中了彩票(小奖)、还捡到100元、并收到客户的感谢信、刚买的股票当天就涨停、国外旅游还遇上当地超市十年一遇的全场一折促销……

这样的婚姻能不持久么。

解读至此,我们「延长产品生命周期」的答案就跃然纸上了:

通过某些运营手段为用户制造随机惊喜。

产品「保鲜」策略一:制造随机惊喜

那么,何谓随机惊喜呢?

比如近期微信支付、支付宝推出的“鼓励金”算不算惊喜呢。

用户第一次获得鼓励金时,是惊喜;
第二次获得随机鼓励金比第一次多时,也是惊喜;
除此之外,都不是惊喜(用户已经预先知道下次也会有奖励金),甚至会带来反效果。

比如我上一次抽中0.99,这次只抽中0.22,会让我瞬间产生一丝,“kao,下次用支付宝算了”。

这就是为何李少加在以前的推文中多次强调:

运营人应尽量多创造性的思考现金激励之外的运营、推广策略——现金激励硬伤很大。(你可千万别以为微信、支付宝都这么玩就说明这是个好策略)

事实上,只要我们深刻领悟幽默的内涵:制造冲突、让用户自行顿悟,就能够想出很多远比现金激励这种俗不可耐、毫无创意的策略有效的多的方法。

重申一遍,制造随机惊喜的关键原则是:

首先,出乎用户预期之外(切忌有规律);
其次,再让用户“自发”产生顿悟(不要对用户给出解释,让他自己解释)。

按照这个原则,我们就能够尝试“制造随机惊喜”。

我们以“咕咚运动”为例,“制造惊喜”的示范思考如下:

当用户使用咕咚运动时,他预期的是:跑步时有时间、里程、速度的提醒,跑完步之后查看跑步路径、记录里程。

那么,可以怎么穿插“出乎预期”的事件呢?

比如跑步时,突然播报:“有一大波僵尸正在你背后张牙舞爪的追来……10米、8米,赶紧甩开他们吧。”

这是一种出乎预期的方案。

又或者,当用户跑步结束后,尽量给到多一点的“奖章”解锁(目前只有突破记录的奖章为主,过于低频,有多少人能高频不断突破自己呢),而“神秘奖章”类型,你可以多脑洞一下啊:

比如跑步踩出“欢乐颂节拍”奖;

转弯幅度优雅奖;

甚至跑步突破历史最低记录奖(幽他一默又何妨)……

如果你有玩游戏的体验,就会意识到,打怪后随机掉落的宝箱,就是典型的“随机惊喜”。

另外,笑话本身就是一个最高“性价比”的随机惊喜,对于以内容为核心的产品,恰到好处的使用幽默这一元素(本身是娱乐类的产品除外,毕竟这个时候幽默不属于预期之外),都能获得不错的用户感知,延长产品生命周期。

类似道理,无论运营任何产品,只要我们能顺着产品的核心价值,在不破坏用户体验核心价值流程的前提下,插入一点用户“预期之外”的“正向事件”,都能产生惊喜效果。

又比如脉脉,在你发布的文章达到一定点赞量时会额外提醒你获得了新的影响力,这些都属于预期之外的小惊喜。

那么,除了在产品体验过程中给用户惊喜,还有哪些策略能够让用户对产品保持浓厚的兴致呢?

 

产品「保鲜」策略二:让用户得到无权得到的东西

人类本能中具有:不断寻求外界认可的认知偏好。

这渐渐的演化出一种心理学家称之为的“奉承偏好”。

这就是为何我们试衣服时,导购员几乎清一色都在夸你,哪怕是一个皮肤黝黑的人穿上亮粉色衣服,也会被说成“很衬你的肤色”……

而你哪怕知道她们的夸奖“动机叵测”,但仍会自我感觉良好。

当然,这种赤裸的奉承level其实并不高,但这种心理偏好的升级版:

给到用户他们认为无权得到的东西。这就能够大幅度提升用户对产品的喜爱,进而极大延长产品的生命周期。

比如,如果你是图书馆的读者运营,对于这类随机性极强的读者群体,你能想到什么策略可以大幅度提升读者对图书馆的满意度?

通常大家会认为对于这类死气沉沉的事业单位离创意最远是吧。

其实不然。

就有家图书馆利用了李少加所谈的:让用户得到他们(认为自己)无权得到的服务,大幅度提升读者卡使用率,降低了退卡率。

该图书馆推出了如下服务:

凡是该图书馆的读者(用户)均可以直接在所在城市的购书中心(书城)挑选任意的新书,在APP上跑个流程即可直接免费拿走。新书看完后直接还到图书馆即可。(相当于读者承担了图书馆的采购职责)

这就是一个非常成功的服务,典型的让用户获得了他们认为无权得到的服务:大家自行想象下,自己大摇大摆的在书城随意拿走心仪的新书的感觉。

推出这个服务对图书馆而言并无任何损失(还省去了不少工作),他们本来就需要采购书籍。

同样,像银行、信用卡的钻石客户享有某些特权,比如业务办理绿色通道、航空公司贵宾休息室、商务舱等等,也是类似的道理。