昨日,微信公开课北京站在对外经贸大学开课。在来自业内一线的嘉宾分享中,一个新的问题浮现出来:如何获取更多的用户数据?如何实现对用户的更深程度管理和服务?这已经取代涨粉成为运营者的新痛点。

 

运营者并不真正知道用户到底是谁

二更联合创始人兼CEO李明作为案例分享嘉宾,讲述了“二更食堂”借助微信进行IP开发的实践及设想,李明坦诚,他们的大部分举措都深度依赖微信搭建的工具体系,在下图中,蓝色的部分都是结合微信的各项功能来完成的:

致小编:每天都在想文案,但你真的了解你的用户吗?-蓝V网

从图文的内容生产与发布,到多介质的音频电台、视频栏目以及表情包的开发,再到“食堂君”的暖男人设、晚安语、投票、评论互动以及作者矩阵、微信群等社群建设,作为一个把内容生产作为核心能力的公众号,“二更食堂”对微信的各项功能进行了全方位的开发探索。但是在演讲的最后,李明提出的建议却是委婉的吐槽:

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第一,CRM(客户关系管理)系统更加完善;第二,粉丝之间的发酵、互动、自我管理的功能更加完善;第三,基于公众平台海量优质内容和大数据进行更好、更全面的IP开发。CRM指向运营者与粉丝的关系,第二点指向粉丝间关系,两者的共同之处都在于对粉丝的更深度了解和掌握。而这个问题,在下一个分享嘉宾“新农堂”创始人钟文彬的演讲中再次出现。

“新农堂”是一个高度垂直的产业媒体公号,关注者以关注农业创新的“新农人”为主体,典型的2B公号,创始人称已经有20万粉丝。在食品安全与健康成为全民议题之际,这个群体的潜力自然不容小觑,但潜力的发挥却依赖于粉丝群体之间的沟通协助。但在演讲中,钟文彬的一张PPT却显示出其为了完成这一任务的尴尬之处。

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图中所示,是“新农堂”粉丝的资料库。为了深度理解用户,钟文彬搜集了多维度的粉丝资料,包括姓名、联系方式、地址、行业、公司、产品甚至产量等。这些资料的含金量不言而喻,但是搜集资料的过程钟文彬并未提及,不过众所周知的是公号运营者无法直接获取用户如此详细的个人资料,所以无论钟文彬是如何做到的,其工作量都不是一朝一夕、一人之力可以完成的。另一方面,根据图中所示,钟文彬对“新农堂”用户资料的管理用的应该是Excel表格。

时至今日,微信公众平台已然发展成熟,对于已经具有一定规模的公众号运营者来说,最大的痛点变成了对用户的管理和服务能力。

 

对粉丝的管理和理解越来越重要

一直以来,传统媒体衰落的原因之一,即是并不知道读者到底是谁。时至今日这一点也未得到完整解决,对于大部分公众号的运营者而言,对关注者最多有一个模糊的画像,而无法精确的获知他们的全貌。

运营者对用户理解和管理的缺失,并不是全是运营者自身的问题,很大程度上,这源于平台方在数据开放和工具提供上的不足。

资深媒体人秦朔曾在一次演讲中发出警告,如果不能获取更多用户数据,新媒体有蜕化为传统媒体的风险。目前微信公众平台开发的主要用户数据维度,只有笼统的性别、地域、年龄、终端、机型等分布比例,对于具体的用户缺乏直接的连接。秦朔认为,“但事实上结构性的、带有时间维度的、更深入的数据是没有的,所以我写文章还是要靠经验。我认为现在这些浅层的数据已经不够了,我非常担心如果平台不能够开放更深度的数据,包括找到一些工具来帮助我们理解用户,下面就很难做”。

以国外最受追捧的新媒体Buzzfeed为例,其过人之处并不是表面上呈现的猫猫狗狗萌物视频,而是对信息在全网传播的深度追踪能力,通过对传播路径的分析与优化,Buzzfeed作为一个平台对用户的理解能力,在某种程度上已经超越传统媒体的人工编辑,所以才有了平台流量的节节攀升与估值的水涨船高。

其实不只是Buzzfeed,包括Mashable,Vox Media,The Huffington Post等新兴媒体,都极度重视信息传播背后的可复制逻辑,通过利用人工智能和大数据深度分析,对用户喜好有了更加精准的理解,从而在内容的生产上才能实现对人性的精确制导,获得真正的病毒式传播。

这些都极度依赖对多维度数据的获取能力。反观微信公众平台的运营,用一位评论者的话来说,尚处于“茹毛饮血时代”,几乎完全依赖创作者的主观经验,获得10万+的运气成分非常大,比传统媒体机构的“刀耕火种”更为落后,至少传统媒体依靠人工已经形成了选题会、评报会等较为系统的迭代优化机制。

 

开始更关心如何服务好用户

其实用户管理和理解能力的缺失对于运营者与平台方是双重损害,越来越低的打开率,订阅号里面标示未读信息的红色数字触目惊心,这已经成为业界普遍头疼但却无解的问题。同样受到流量下滑困扰的平台方在不久之前推出公众号置顶功能,掀起新一轮的注意力争夺大战,许多公众号已经在推送中“诱导”用户将自己置顶。

置顶举措的效果目前仍未明了,不过在许多业内的批评声中,可以得见的共识是,置顶也是治标不资本,头部账号的马太效应或许会越来越明显,但整体而言,并不能挽救流量下滑颓势,因为它并未解决信息过载的核心本质。

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在最后一个环节“激情1800秒”,一位微信公开课的讲师在回答提问时说:“我很高兴今天大家已经不再像两年前那样,只关心如何吸粉、涨粉,而是开始关心如何服务用户,越来越接近微信对于‘再小的个体,也有自己的品牌’的倡导。”(大意)

但对用户的深度服务,背后离不开两样东西:一是服务的工具,二是服务的能力,而两者又是相辅相成的。对于依赖微信这个大平台而生存的公众号来说,在很多情况下,解决问题的方法只能靠一个字:等。

“新农堂”创始人钟文彬在演讲的最后说了一段令人很感动的话,大意如下:我们运营者不能把粉丝当成一个笼统的数字去对待,以为群发之后就完成了与他们的沟通,每一个粉丝都是一个活生生的人,都是一个会呼吸的灵魂。

问题在于,两手空空的运营者,如何与粉丝同呼吸、共命运呢?

原标题《新媒体运营:管理和理解用户已经取代涨粉成为新痛点》

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