第四届中国企业新媒体年会已于12月15日落下帷幕。作为年会最受关注的环节,“中国企业最具影响力新媒体账号”、“中央企业最具影响力新媒体账号”、“中国企业新媒体品牌创新奖”和首次加入的“中央企业最具影响力新媒体二级账号”四大榜单已揭晓答案。

2016年中国企业新媒体运营情况报告-蓝V网
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究竟2016年中国企业新媒体运营情况、总体发展趋势怎样?有哪些亮点特色?存在哪些不足?提升策略可以从哪些方面入手?

除了知晓榜单中的获奖结果外,您或许更需要一份详细的《中国企业新媒体传播年度分析报告》,来进行一次全面的大数据扫描。

中国企业新媒体传播总体概述
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2016年,中国企业新媒体总体保持稳中有升的良好发展态势。

500强企业新媒体,善于策划营销活动,利用物质刺激、饥饿销售等方式推广企业品牌,收获了较高的关注度。

央企新媒体一级账号,深耕内核,侧重质量凝练传播,以一定量的优质文章,获得较大的点阅、转发数,让央企品牌与理念发挥了较强的辐射效果。

央企新媒体二级账号,能根据自身行业属性发布与其定位相符的文章,信息识别度较高,且善于结合热点借势传播,账号影响力呈上升趋势。

数据深描:从运营分析到内容分析
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数据运营:2016年1月1日-2016年10月31日内,中国企业新媒体(500强企业新媒体账号、央企新媒体一级账号以及二级账号)保持较高的传播水平。在整体传播指数上,央企新媒体一级账号优于500强企业账号与央企二级账号,央企一级账号以精、质的内容取胜,BCI、WCI完胜500强企业新媒体账号与央企二级新媒体账号。(双微传播综合影响力:通过对企业的双微的活跃度、传播度、原创率等来反映企业双微账号的综合传播力。其中推文活跃度为微博的发博数、微信的文章量;传播热度特指微博的转发数、微信的阅读数;传播指数则为微博的BCI、微信的WCI。)

推文规律:多时段立体化发布,月份分布稳中有优;定时发布精准抵达,饥饿阅读激发传播。2016年,中国企业三类账号的时段发博走势均呈M形,分别在9时至11时、14时至18时形成两个高峰。不同于微博,企业微信大多只有一次的推文权限,故在时段分布上,仅在16时-18时形成了明显峰形,在17时出现峰值。

热文分析:微博——名人效应运用娴熟,物质刺激聚集人气;微信——轻悦化文风较受欢迎,服务型内容备受青睐。

中国企业微博年度热门博文榜TOP10

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词频分析:通过提取中国企业微博账号2016年所发布博文的关键词发现,“手机”、“流量”出现次数最多,体现通信类央企时刻以为民服务为宗旨。“福利”和“红包”二词的频繁出现,表明中国企业擅长利用物质刺激用户对企业品牌、产品的关注,助力企业口碑与营销效果的双丰收。而“感恩”、“最美”词汇的异常火热,则表明中国企业微博弘扬正能量,履行企业社会责任担当的决心与毅力。

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中国企业微博2016年关注热点词频图

“习近平”、“李克强”、“中国”成为中国企业2016年微信内容发布的高频词汇,体现中国企业关注时政话题、贯彻领导人讲话思想和国家大政方针的高度时局意识。而“安全”“油品”、“价格”、“国企”、“转型”等词汇的出现,体现中国企业微信注重安全生产、关注油价问题、聚焦国企转型的责任感、大局观和创新性。“钢铁”、“石化”、“航天”“保险”等行业领域词汇的火热,则凝聚了中国企业微信2016年致力发展的方向。

 

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中国企业微信2016年关注热点词频图

原创分析:中国企业的微信原创率及原创贡献率各项指标均远低于其微博原创率及原创贡献率。央企一级微信和微博,相较500强企业和央企新媒体二级账号,原创价值最大。

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微博原创分析图

致效逻辑:以“微行动”重塑企业责任
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原创福利刺激效能,双微差异内涵多元。微博以原创博文见长,以各式福利软文刺激用户阅读神经,进行企业口碑、品牌或产品营销,企业利益指向鲜明;微信文章多为转载类信息,特别是央企一级、二级微信,注重紧跟时政脉搏,注重思想学习,塑造企业文化,致力转型升级,关注行业发展的方方面面,因此彰显企业纵深内涵。

用语活泼形式新颖,轻悦呈现助力传播。中国企业特别是中央企业新媒体努力顺应“移动互联网信息轻悦化”的传播趋势,采用活泼轻松的文风、多媒体可视化的呈现形式,创新传播企业信息,助力传播效果大幅提升。如“中国移动”编发的微信文章《要你回复HK开头的短信退订业务?骗子!!!》,以简单直白的对话、生动的卡通形象诠释了新型短信诈骗,温馨提醒粉丝警惕骗局,获得粉丝普遍认可,阅读量突破10万。

企业“网红”助力传播,提升品牌知名度。在社会化新媒体的主流社会中,企业“网红”开始直接通过微博、微信等互动媒体介入传播,使得品牌曝光度得到快速提升。如2016年,万达集团负责人王健林接受采访时因“小目标”而走红网络;此外,广州供电局塑造的职工代言人组合“Power Girl”同样表现不凡,备受青睐。

积极策划公益活动,彰显企业责任担当。2016年,中国企业最具影响力新媒体特别是央级企业新媒体积极策划各类公益活动,传播社会主流价值观,在彰显企业责任担当的同时,也成功的塑造了企业正联想力,美誉度得以提升。“中国石化”免费为春节期间骑摩托车返乡的务工者加满油;@中国联通 在开学之际开展爱心助学活动。

存在不足:互联网思维仍未落地
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更文多为工作时期,偏离用户阅读习惯。根据清博大数据以往的调查发现,用户阅读高峰一般集中在起床、上下班途中、午休及入睡前这四个碎片化时间较多的时段,但目前中国企业的双微发文高峰均出现在9时和16时前后,该时段为运营者的工作时间,运营者对信息进行加工后发布。

央企账号良莠不齐,更文不规拉低影响。如果单从央企最具影响力的新媒体一级账号、二级账号的传播情况来看,其均已处于尖端水平,但若从央企整体的新媒体运营情况来看则存在账号运营良莠不齐的现象。

双微活跃动力不足,影响综合传播指数。2016年,中国企业475个微博账号共发布博文176979条,若按天换算,单个账号平均每日发布不足2条。由于每天推文次数有权限限定,微信发布偏少尚可理解。

个性化突显不足,未有效区隔企业形象。首先,同类账号内容同质化现象严重;其次,不同账号传播形式雷同,长此以往容易引发用户阅读疲劳甚至是反感。综合而言,中国企业新媒体运营创新力不够,账号识别度低下,不利于树立企业独特的网络形象。

网络化表达不够,还存在保守心态。不少企业虽说有品牌、名气等强势资源作为支撑,但是在新媒体内容竞争洪流中,存在保守、刻板的心态,审时度势不够,传播文章干枯刻板,显少使用现代用户偏爱的的网络化语言,获得的点阅效果一般,传播水平发展平平。

企业负责人、员工触网比例不高,没有达到有效沟通。企业微博、微信账号发布的消息资讯,少见负责人、职工在评论区与网民直接沟通交流。如果能积极发声,用接地气、有温度的方式与网民互动,打通企业负责人、职工与用户的最后一公里,将有效提升企业的知名度与美誉度。

不注重传播效果检测,传播引导检测不及时。一是半数微信账号未开放文章评论区,读者提议无法得到高效反馈,降低了公号发展的可能性。二是双微平台评论区运营方回复不够及时全面,挫伤用户参与积极性。三是互动类话题整体数量偏少,除去一些营销气质浓厚的账号对开发线上活动保持着高昂的积极性外,其他账号目前多数处于发布资讯的单项传播状态。

提升策略:用户为体、数据为用
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明确企业营销目的,有效避免同质现象。尽快明确企业营销的目的为了品牌推广,形象建立,促成销售率还是收集客户信息,要与企业的整体营销目标一致。其次,根据企业目标用户的年龄喜好来策划发布内容。

以用户需求为导向,灵活调整推文时段。一是设置“值班制”,安排账号运营者轮流分时段运营,把握用户阅读高峰时段。二是运营者熟悉微博、微信后台技术,适当借用第三方平台来定时发布。三是根据账号粉丝的阅读习惯来制定切合账号的发布时段,沉淀账号忠实粉丝,有效整合用户的“碎片化”时间。

积极挖掘原创精品,彰显企业独特个性。有必要充分利用微信平台资源,挖掘、整合、发布优质的原创精品内容,将企业文化、发展方向、品牌活动,产品展示方面面均融入原创图文或者音频中,以彰显企业个性,强化独特内涵。

突出个性化宣传,让网民“看得见”“我是谁”。有定力地宣传企业特质,以特质获取用户认可,促使用户注意力向消费行为转化。

加强线上线下配合,让网民“记得住”“为了谁”。充分利用互联网互联互通,快速便捷的特性,通过各类活动、事件营销、情感互动,让用户参与企业策划,在体验中感受企业“为了谁”。

提高新媒体认识,让网民“能辨别”“我在哪”。启动领导上网工程,网上网下紧密配合,不间断地参与渗透:企业责任、人文关怀、生产经营、文化积累、管理责任,让用户“能辨别”。大胆创新企业活动,邀请网友、大V等走访企业,让广大网民知道“我在哪”。

加强传播创新,实现矩阵化管理与结构化传播。加强新媒体的传播创新,注重分析用户需求和生活习惯,大胆尝试,不断拟合满足用户信息消费需求,改善用户体验。另外,注重企业新媒体的矩阵化管理与结构化传播,建设新媒体矩阵内部竞合机制,以先进带落后,补足个别短板,提升整体实力。

运用大数据工具,开创传播引导新局面。借大数据检测工具为企业新媒体运营长效机制强基固本,助力企业形象传播洞察短期效果,实现长远效益。

内容来源:清博大数据、清华大学新闻研究中心

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